李一男的二次创业,小牛电动的艰难长征

 澳门百老汇手机官网     |      2020-01-17 14:23

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网络用语“我偷电瓶养你啊”,从视频火到了表情包,热度延续至今,小年轻们在网络上自嘲自己的财务状况,在线下则对偷电瓶的小贼深恶痛绝。而今,乘坐人工智能技术的快船,两轮电动车行业开始向智能化、高端化方向迈进,“偷电瓶之说”也将成为历史。

作者:商陆

二十几年来,各大电动车制造商之间的抗衡、追逐、创新,让电动车市场改天换日,进一步实现了智能化、新能源化。除了雅迪、新日等老品牌之外,具有代表性的新生两轮电动车品牌小牛电动,扬起了智能科技、潮流风尚的旗帜。

出品:科技新知

以小牛电动为代表的新型智能电动车,市场占有率不高但销量在高速增长。小牛电动截至2019年9月30日的第三季度未经审计财务报告显示:小牛电动第三季度共计销售149424台两轮电动车,同比增长23.5%;第三季度营收为人民币6.545亿元,同比增长32.7%;不按美国通用会计准则计算(non-GAAP),第三季度公司调整后净利润为7250万元,去年同期调整后净利润为490万元。

造车从来都不是个简单的活儿,无论是四个轮子还是两个轮子的。

小牛电动车的强势入局像一条鲶鱼搅动了两轮智能电动车市场,加上新国标制度的实施,两轮电动车市场下半场洗牌开局。

但曾经的“华为太子”李一男不仅把最后一次创业的方向放在了两个轮子的电动车领域,还取得了阶段性的成功。

点燃盈利小火苗

上市之前饱受亏损折磨的小牛电动目前已经连续三个季度实现盈利,总产能也突破百万,新国标的推出也为押注锂电池的小牛电动带来了利好。

2014年成立的小牛电动很年轻、很敢闯。小牛电动定位于智能锂电两轮电动车品牌,原因是创始人李一男认为这个定位即与前辈们不同又紧随市场发展趋势,必是一条康庄大道。

可以说今时今日对二次创业的李一男和已经上市的小牛电动来说,眼前的风景从来没有像现在这样好过。

事实也是如此,小牛电动2015年推出首款智能锂电电动车-小牛电动N1后,又陆续推出N、M、U三个系列产品,通过丰富产品线、拓展国内外渠道、善用互联网营销推广,短时间内实现了用户的积累、树立了良好的品牌口碑。

但是正所谓“福兮祸之所倚,祸兮福之所伏”,盛世之下往往都会伴随着危机。

成立4年,小牛电动成功赴美上市。上市高光时刻背后有喜也有忧,这4年小牛电动经历了“群雄无首”的人事动荡,也曾面临负债过高资金紧缺的窘境,更有竞争对手的打压、吞噬的噩梦萦绕。

诺基亚、柯达即便做到了统治行业的位置也没能跑赢时代,最后成为了教科书上被老师们讲了一遍又一遍的反面案例。

招股书显示,小牛电动2017年营收为7.69亿元(约1.167亿美元),运营亏损为1.44亿元(约2108万美元),净亏损为1.84亿元(约2791万美元)。而2018年上半年营收为5.57亿元(约8419万美元),运营亏损为2.79亿元(约4227万美元),净亏损为3.15亿元(约4758万美元),小牛电动在已连续三年亏损近7亿元。

如今,蒸蒸日上的小牛电动会重蹈它们的覆辙吗?

扭亏为盈的转机来自小牛电动艰难上市后的第一个季度。

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小牛电动披露上市后的首次季度报告显示:小牛电动第三季度收入为4.9亿元,剔除股权激励后实现净利润494万元,单季度首次实现盈利。小牛电动把第一次盈利归咎于,持续的研发和新产品推出、公司销售网络的扩张、客户体验的成果。但外界则认为小牛电动盈利只是运气好,第三季度盈利得益于电动市场热销,第四季度为电动车传统淡季,小牛电动想要实现2018年全年财报的盈利完全不可能。

电动车的千禧逆袭战

正如外界所料,小牛电动2018年全年依旧亏损。财报数据显示:小牛电动2018年净亏损为3.49亿元,较上年同期的1.847亿元相比亏损扩大1.643亿元。但也有好的一面,小牛电动2018年全年净营收达到14.78亿元,同比增长92.1%;

其实无论是四个轮子还是两个轮子的电动车,中国都是跟随者。

2018年,亏损扩大与营收增长同步,2019年又将如何?小牛留给了资本的一个谜团很快解开了。

历史上有记载的第一辆电动车诞生于1881年,法国人古斯塔夫·特鲁夫把直流电机和铅酸电池相结合,造出了世界上第一台电动三轮车。

小牛电动2019年第三季度财报显示:小牛电动营收人民币6.545亿元,同比增长32.7%;公司第三季度毛利率为22.2%,去年同期为12.4%;公司第三季度净利润为6640万元,去年同期净亏损220万元。

电动车的诞生不仅比汽车早,而且铅酸电池到现在也依然被广泛应用。

小牛电动营收增长首先要归功于产品销量提升。据悉,小牛电动第三季度共计销售149424台两轮电动车,同比增长23.5%;再者净利润与成本直接挂钩,小牛电动第三季度收入成本为5.092亿元,同比增长17.9%;公司第三季度运营支出为9180万元,同比增长39.4%。成本增长主要用于扩张,目前小牛电动在中国境内公司门店数量为1020家,比今年6月30日增长15家。

中国第一辆电动车比法国人完了100余年,1983年中国第一辆有记录且能量产的两轮电动自行车诞生于上海——永久DX-130。

虽然小牛电动实现了营收毛利双增长,净利润扭亏为盈,但其运营支出也在上涨。后续想要可持续性的利润增长,在保证产品质量、销量之余,还需要缩减运营成本,以期形成一个开源节流的良好盈利模式闭环。

但是在上世纪八九十年代的中国你可以看到满大街的自行车,却很少看到电动自行车,尽管被称为“自行车大国”但帮忙的并不是当时技术尚不完善的电动自行车。

新问题接踵而至

这种情况直到千禧之年后才有所好转。

众所周知,电动车需求很大,在城市里,电动车解决上班族最后一公里出行问题;在乡下,电动车是短途出行的重要交通工具;在学校,电动车比比皆是,甚至各大旅游景点也推出电动车逛园子游玩项目。

小牛电动在中国电动自行车领域属于后来者,在它之前行业内已经有爱玛、雅迪、绿源、新日等企业深耕多年,但小牛电动并不是一点机会都没有。

市场巨大的用户需求吸引来雅迪、新日等众多电动车品牌,还有许多不知名的电动车品牌泛滥。随之而来的是电动车“车身质量差”、“电瓶问题多”、“售后维修难”等问题,电动车产品参差不齐,让消费者对新品牌怯步,市场被雅迪、新日等知名品牌覆盖。

首先电动自行车行业的发展空间足够大,根据工业和信息化部和中国汽车工业协会统计的数据显示,2018年电动自行车的产量占我国交通工具总产量的22%,仅次于占比49%的普通两轮自行车,领先汽车三个百分点,截止到2018年末我国电动自行车保有量达到2.5亿辆。

除此之外,电动车行业还存留着诸多问题。

尽管电动自行车在我国交通工具总产量中的占比较高、保有量也很大,但未来仍有巨大的发展空间。

电动车产品同质化严重,安全性、应用性、驾驶体验等方面差强人意。电动车出世之初,由于准入门槛低、竞争压力小、品牌意识不强、产品标准不一,导致很多电动车品牌不想花人力、物力、财力于产品创新方面,电动车的安全性能、应用性能方面缺乏规范,市场发展停滞不前。

据全球性咨询公司“弗若斯特沙利文”预计,中国电动两轮车2019年至2023年的市场复合年增长率将提升至7.22%,市场规模将达到1089.9亿元。

作为一个善用电动车互联网营销的企业,小牛电动主要依靠线上渠道销售,营销初期用户口碑好,但是随着时间的推移,纯线上模式带来的诸多问题逐渐浮出水面。一方面,由于营销初期小牛的线下服务交由第三方完成,所以门店服务质量不可控,进而导致各种服务问题暴露。另一方面,消费者投诉的点在于“电池易坏”“售后差”“续航短”等等问题,随着网络上声讨的声音越来越大,小牛电动口碑跌落。

其次,电动自行车行业也迎来了政策层面的利好。

与此同时,2018年国家标准委《电动自行车安全技术规范强制性国家标准》规定:电动车最高车速由20km/h调整到了25km/h,整车质量由40kg调整为55kg,电动机额定功率不超过400W,车体宽度不超过0.45m,新国标即将在2019年4月15日正式实施。这也意味着,小牛电动、雅迪、新日等大部分电动车品牌要淘汰不合格的产品,花巨资研发新产品。

2011年,中国自行车协会发布了《中国自行车行业“十二五”规划》,其中明确指出要积极倡导骑行文化积极开展自行车骑行环保公益活动,大力宣传自行车、电动自行车低碳、绿色、健康。

总而言之,新国标实施之后,电动车企业谁能率先解决研发成本上涨、高端品牌缺失、市场产品同质化等老生常谈的行业痛点,就能在众多资本家、创业者、传统老品牌中杀出重围,在新时代里,建立一个电动车帝国。而与众多入局者一样,小牛电动将希望寄托在“颜值+技术”上。

2018年工信部等四部门批准发布了《电动自行车安全技术规范》国家标准,新国标对电动自行车的质量、电池功率、规格等细节都作了明确的规定。

“颜值+智能+锂电池”并不牢固

虽然政策上并没有像对电动汽车行业那样进行大规模的补贴,但是前有中国自行车协会鼓励发展,后有工信部等四部门对电动自行车的标准做了统一,可以说无论是在数量还是在质量上,政策都为包括小牛电动在内的整个电动自行车行业的发展“修好了路、架好了桥。”

智能技术的引入、销售渠道的改变、用户个性化需求,让电动车市场格局生变。电动汽车品牌除了要具备强大的技术研发能力,还要有高度互联网化的运营能力。

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一来,智能出行时代已经到来。时代的进步,人工智能和物联网技术的高速发展,为两轮电动车行业的发展提供跃升的机会。电动汽车、无人驾驶汽车在前,两轮智能电动车在后,出行领域产品的智能化、物联网化已经是大势所趋。

在刀尖上跳舞

二来,新生代消费者将“颜值”作为衡量电动车优劣的标准之一。网络数据显示,我国两轮电动车日均骑行需求超过7亿次,用户群体覆盖16岁至60岁,需求与体量是单车市场的3倍多。与之相对应的是电动车销量的上涨,中国自行车协会数据显示:2017年,我国两轮电动车社会保有量就已突破2.5亿辆;2018年,国内两轮电动车年产量超过3000万辆。

尽管有政策、市场空间做舞台,但在台上翩翩起舞的不止有小牛电动一家,爱玛、雅迪等“前辈”均非等闲之辈,而从小牛电动采用的模式和发展现状上来看,它更像是在刀尖上跳舞。

小牛电动的智能网联技术、高颜值以及强大的互联网运营能力,是其核心竞争力。

根据小牛电动2019年第三季度的财报显示,其第三季度净营收为6.545亿,同比增长32.7%;净利润为6640万,去年同期则为净亏损220万。

在产品设计方面,小牛电动车化繁为简,去掉所有不必要的装饰元素,整体看起来简洁、时尚,小牛电动N系、U系还是M系产品都贯彻了这种设计理念,深受用户喜爱。据悉,小牛M1的设计方式还拿下德国IF、美国IDEA、中国红星等五项国内外设计大奖。

在非美国通用会计准则下,小牛电动第三季度的净利润为7250万,去年同期调整后的净利润为490万。

在核心技术方面,小牛电动一是采用锂电技术,提高充电效率;二是,结合人工智能,优化骑行体验。

营收、净利不仅实现了大幅增长,而且这也是小牛电动连续第三个季度实现盈利,这称得上是一份漂亮的答卷。

小牛电动锂电池优势在于,解决了铅酸电池笨重,提高充电,还符合节能环保的需求,并且锂电池赛道火爆。花旗银行发布的《CAROFFUTUREV4.0》显示,到2022年,锂电池两轮车市场规模的年复合增长率将达到62%。这意味着,到2022年,锂离子电池驱动的电动两轮车在中国市场的销量预计突破1500万辆。

但是如果把这份成绩单放到“全班”,恐怕得不到老师的表扬。

小牛电动嵌入人工智能技术的优势在于,通过云智能控制器、智能仪表盘、智能传感器等智能硬件产品,实现电动车信息的透明性。例如,通过云智能控制器,用户可以查阅电动车电量、位置、行驶模式、骑行里程等等任何信息,这些技术降低了电动车被盗的风险,给用户带来良好的骑行体验。

具体来看其营收可分为两部分,电动车和相关配件的销售,其中前者占总营收的88%,后者占总营收的12%。

综上,小牛电动车销量能够快速增长的原因在于,年轻消费者对电动车安全性能、防盗性能的刚需,以及对高颜值的喜爱。但从技术难易程度以及设计难易程度来看,这两项核心技术都不足以让小牛电动高枕无忧。特别是在雅迪、新日等传统电动车巨头面前,小牛电动的“小火苗”不足为惧。

我们可以把小牛电动的营收结构和在香港上市的雅迪控股做个对比,根据雅迪控股的半年报显示,“电动自行车+电动踏板车”占总营收的78.2%,“电池及充电器+电动车零部件”占比21.8%,小牛电动的营收结构还算合理。

高端市场,占有率不足

但是即便实现了三个季度盈利,营收结构也符合行业惯有的特点,但小牛电动三季度财报公布后华尔街却并没有买账,其股价当天以微跌0.78%收场,总市值也与曾经的高位相差甚远。

二十几年来两轮电动车行业经历多次变革,衍生出了很多品牌,市场一片红海。几次洗牌,冒出头来的雅迪、新日等品牌牢牢占据了市场一大半份额。而今,小牛电动看上的高端市场,其他品牌同样瞄准了。

这或许反映了资本市场对小牛电动的担忧。

两虎相争,小牛电动惨败。从整个市场渗透率来看,小牛电动处于品牌分化中的下端,市场占有率不高。网络公开数据显示,2018年国内电动自行车中,雅迪销量为503万辆,爱玛达到400万辆,新日销量为160万辆,绿源、小刀、台铃等品牌突破百万辆,销量在50万辆以上的品牌多达十几家,而小牛电动车的年销量仅30多万辆。

首先从销量上看,小牛电动实在有点愧对它的“网红”身份。

影响小牛电动市场销量不足的原因,我们可以从知名度、价格定位、技术优势等方面窥视一二。

根据小牛电动的财报显示,今年前三季度其两轮电动车的总销量为31.5万辆,同比增长28.1%。2018年全年的销量为33.95万辆,同比增长79.2% 。

知名度上,市场老将雅迪的名气已经享誉国内外,小牛电动与之相差较远,但在年轻消费者群体里,小牛电动还有很大的增长空间。根据《2019年新国标电动车绿色发展蓝皮书》中的数据显示,在过去的一年,25岁以下电动车用户群体同比增长了11.2%,用户群体的日趋年轻化成为电动车市场的一大想象。

虽然销量增长幅度大,但是与行业内的其他企业相比就有些“小巫见大巫”了。

价格定位上,电动车消费者更看重产品的性价比,价格高昂的小牛电动车与雅迪相比没有优势。雅迪电动自行车一般在2000元左右,而小牛电动的均价则在4000以上,原因在于小牛电动车采用锂电池而雅迪大部分分产品采用铅酸电池。锂电池的成本在2100元-2300元左右,铅酸电池成本在700元-800元左右。

以2018年的销量为例,其中雅迪在去年实现了503万的销量,位列第一;位于第二梯队的新日、台铃、绿源等企业的销量在100万到200万之间。

技术创新上,雅迪电动车基本搭建完成智能化平台,在智能硬件上,自主研发了GTR宽频动力电机、侧挂电机、AAT电机等。小牛电动则在智能软件方面,利用智能科技实现人、车、云互联的紧密联系。两者通过不断对电机智能技术进行升级迭代,让电动车的动力和能效不断突破。

而小牛电动2018年全年的销量虽然同比大增79.2%,但总数只有33.95万。

值得一提的是,雅迪官方统计:雅迪的新国标品质检测标准有126项,其中国家标准80项,国家标准没要求的,雅迪自创企业标准46项。以及,雅迪手握37项发明专利,279项实用新型专利,388项外观专利,这显然是小牛电动无法匹敌的。

另外,根据前瞻产业研究院的数据显示,目前雅迪、爱玛、新日、台铃、绿源、小刀、绿佳、立马、金箭、小鸟,10家企业合计销量占市场过半份额。

在激烈的市场纷争中,小牛电动另寻僻径提出差异化产品定位,获取了突出重围的机会,但在后续的发展中明显后劲不足。小牛电动之所以市场占有率不足的原因有很多,但不管是什么理由都不足以让只看重结果的资本驻足,小牛电动任重而道远。

2018年全年国内电动自行车的总销量为1344.2万辆,小牛电动占比不到1%。

新国标,弯道超车的契机?

虽然小牛电动也开辟了海外市场,但海外的情况也不容乐观。

新国标的确立卷起了一场变革风,让新入局者有了弯道超车的机会。

根据三季度财报显示,海外市场仅占其总销量的7.6%。值得注意的是根据中国轻工业联合会、中国自行车协会数据显示,2018年中国电动自行车的出口总量仅有187.7万台,其中还包括雅迪、爱玛等头部企业。

前面提到电动车新国标规定,电动车最高车速由20km/h调整到了25km/h,整车质量由40kg调整为55kg,电动机额定功率不超过400W,车体宽度不超过0.45m,这意味着重量轻的锂离子电池将取代传统的铅酸电池。将48V,12Ah规格的铅酸电池和锂电池对比,铅酸电池重量为18kg、锂电池重量为4kg左右,锂离子电池只有铅酸电池的22%。由此,电动车锂电化成未来研发趋势。

本就不大的盘子留给小牛电动的份额也不会太多,因此海外市场对提振其整体销量而言不过是杯水车薪。

一方面,电池材料的限制给雅迪、新日等老牌电动车企业一个沉重的打击。因为铅酸电池技术成熟、价格便宜而且回收系统完善,市场上主流电动车品牌使用的电池一直是铅酸电池,而新国标施行后这些不符合规定的电动车产品将会被市场淘汰。与之相匹配的现象是,国内电动车主流市场电动车销售下滑80%,大部分两轮车车企收入下降。

此外,在模式上虽然小牛电动与雅迪等企业都是做硬件销售,但小牛电动犹如手机界的小米给传统的电动自行车行业带去了互联网元素,只是小牛电动没有选择小米的性价比路线,而是在出发时就选择了做高端品牌,其售价一直是行业内的较高水平。

另一方面,新国标的实施,对于主要生产锂电池电动车的小牛电动车是一个大好消息。据Frost &Sullivan预计,未来锂电池电动车的渗透率至2022年将从现在的10%+提升至44%。小牛电动车销量在新国标之后,呈现明显的上涨趋势,目前小牛的销量和销售额分别占据了国内锂电池电动车26.0%和39.5%的市场份额。

较高的售价也困扰着小牛电动的国内和国外两个市场,“亿欧汽车”曾在此前的报道中提到,小牛电动CEO李彦曾经算过一笔账,“Honda某款摩托车在国外售价为1300美元,为满足排放标准另需100美元改装费,总价为1400美元;小牛电动某款产品在国外售价约为2000美元,接受300美元补贴后,实际售价为1700美元,二者间仍有300美元的差价。”

尽管小牛电动车对锂电池有研究,但是雅迪、新日等电动车品牌很快赶上小牛电动车的步伐。

国内的情况也不容乐观,此前其他国产品牌的售价多在1000到2000之间,直到近几年才有企业推出了3000价位的产品。

据悉,新国标正式落地实施,雅迪紧接着推出167款新国标车型,电动自行车60款,电摩、轻摩总共107款。而且,雅迪2019年上半年公司实现收入约人民币40.75亿元:实现毛利约人民币6.83亿元;实现公司拥有人应占利润约人民币1.8亿元。

而2015年小牛电动推出的第一款电动车“N1”的起步价就达到了3999元,今年四月发布的 NIU AERO ROAD 系列的售价最高达到了61999元,堪比一辆新能源汽车。

小牛电动2019年度销量、营收、净利润等数据表现良好,但在国内两轮电动车市场上,较新日电动车、雅迪电动车等硬核品牌来说,小牛电动市场体量依然微薄。而且,新国标的实施,相当于画了一条新的起跑线,电动车行业将迎来智能化、锂电池化、高品质化的产业升级,对各大电动车企业提出了更高的要求和挑战。

据了解导致小牛电动的售价高于友商的原因主要由两方面,其一是采用的锂电池推高了成本;其二,牛电科技CEO李彦曾表示其产品主要的用户是一二线城市的消费者。

Q3财报电话会议上,小牛电动首席执行官李彦乐观表示:“我们将继续通过产品、技术研发、营销活动、基于用户的活动和扩大零售来建立我们在城市交通领域的领导地位。”事实上,对于小牛电动而言,新国标的实施既有利也有弊。

从这两点来看,其售价较高也就不足为奇了。

新市场趋势的驱动下,将会有大批企业涌进锂电池赛道,小牛电动竞争压力会更大,2020年年轻的小牛将迎来决定命运的一次大考。雅迪控股成立于1997年;,新日股份成立于2007年,小牛电动成立于2017年。新国标实施后,电动车市场迎来一场90后、00后和10后的战争。

但是没有对比就没有伤害,小牛电动产品的售价往往是友商的数倍,这在一定程度上掣肘了它的销量。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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苦等新国标的春天

如果说其高于友商的售价是由于自身定位和成本所致,那它市场占有率较低则是因为其瞄准的市场本身就是小众市场。

如牛电科技CEO李彦所说,他们的目标用户是一二线的消费者,但是电动自行车一来无论是在五环外还是在一二线城市都是用于短途出行的,而一二线城市的公交、地铁等公共出行建设相对完善,对非机动车的管控也越来越严,市场的真实需求有多少?

小牛电动似乎也意识到了这个问题,不过从动作上来看它似乎把希望寄托在了政策上。

2018年工信部等四部门联合发布了电动自行车“新国标”,要求自2019年4月15日起所有电动自行车包括电池在内的整车重量不得大于55kg;电动自行车最高车速不高于25km/h;电机功率由240W调整为400W;蓄电池电压不得超过48V,超标电动车归入电动摩托车,按照机动车相关规范进行管理。

这意味着无论是雅迪、爱玛等年销量400万以上的头部企业还是销量在百万左右的二线企业,这些采用铅酸蓄电池的企业在“整车重量不得超过55kg”这点上都“超重”了。

各个企业想到的是在车身上下手,但如果车身减重太多强度也会下降,出事故的可能性也会大大提高,这绝不是任何一家厂商愿意看到的,因此大家都把目光转向了电池。

而一直采用锂电池的小牛电动在这方面却占得了先机,虽然此前发布的几款产品在重量上也超标了,但在今年四月小牛电动发布了 “NIUAERO”系列,在重量、速度等方面都满足了新国标的要求。

小牛电动CEO李彦也表示“从结果看,小牛并未受到新国标的冲击,反而从中获益,新国标的红利在未来2-3年将逐渐释放。”

因此为收割即将淘汰的存量市场,小牛电动开始积极扩充产能。12月10号其在常州西太湖科技产业园投产了一座拥有70万产能的新工厂,加上旧工厂38万的产能,小牛电工可实现总计108万的产能。

尽管做了收割政策红利的准备,但现实情况恐怕没有小牛贷电动现象的那么乐观。

首先,在厂商眼里有了新国标之后消费者必然要换新车,但是从消费者的角度看,在换车的时不仅要考虑是否合规,价格也是十分重要的一个因素。

而以小牛电动的定位群来看,不管有没有新国标小牛电动都注定只属于小众市场,恐怕吃不下新国标淘汰潮带来的巨大红利。

其次,在电动汽车领域究竟是新造车势力能颠覆市场还是老品牌们能笑到最后,到现在还是个未知数,电动自行车企业由铅酸蓄电池转向锂电池的转变也同样如此,一旦其他企业找到其他减重且不损伤质量的方法,小牛电动还能如愿坐收红利吗?。

因此,新国标对小牛电动的帮助有多大还需要打个问号。

结语

从在京东上发起众筹,到量产车的不断交付,小牛电动一路伴随着各种争议,现在这些争议暂时让位于其耀眼的财报。

从这个角度看,李一男的二次创业是成功的,但改变不了小牛电动前路艰难的事实。

不过这对李一男来讲已经没那么重要了,去年上市时他因故未能站在聚光灯下,只能远观本属于他的盛宴。

已经少了一份精神寄托的小牛电动,对他来讲最大的意义也许就是曾经用它证明过自己。