视频会员生死局

 澳门百老汇手机官网     |      2020-03-23 17:51

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锋芒智库丨指月

一直以来,各行业都在内容研发和技术创新上吸引观众,以寻求受众认可,获得市场份额。

“抵制盗版。”

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以优爱腾为首的行业巨头深蕴此理,长期优质高产,引领中国市场。2017年爱奇艺、优酷、腾讯、乐视等主要视频网站付费会员数量均超过2000万;到2019年的6月,爱奇艺付费会员破1亿,腾讯、优酷、芒果紧随其后,视频市场迎来又一波高潮。

12月20日上午,腾讯视频与爱奇艺同时转发了庆余年官微的声明,号召用户共同打击侵权盗版。但在腾讯视频评论区,有网友说,“你搞的超前点播,会助长盗版风气。”

2015年是视频平台会员爆炸增长的一个节点。当年6月爱奇艺宣布VIP会员达到501.7万,半年之后的2015年12月1日,爱奇艺宣布VIP会员数数量翻倍,突破1000万。

然而各大平台在光鲜亮丽外表下却有着不得不面对的巨额亏损现实,内容输出成本越来越高,财政收支长期失衡。从2015年至今,爱奇艺的净亏损由25.751亿元升至91亿元,其中内容成本支出211亿元;2019年Q1财报,搜狐视频净亏损 2700 万美元,去年同期净亏损4800万美元;腾讯、优酷亦在亏损之列。

所谓点播,是指腾讯视频与爱奇艺网站对于其付费会员采取的二次收费策略,若要提前观看最新剧集,会员需要再支付一定费用。

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形势险峻异常,唯有积极探寻“新大陆”,扭转财政逆差现状才是各视频平台的关注焦点。

平台方已经感受到了会员们的情绪。12月17日,腾讯视频副总裁王娟回应称,为了满足用户的观影需求,在不断探索付费模式的创新,以更贴合用户的深层次需求。

到了2019年一季度,充值一个甚至多个视频VIP会员已经逐渐成为网民的“标配”。爱奇艺的会员已经接近一亿,是2015年的10倍——爱奇艺Q1财报显示,截至2019年3月31日,爱奇艺的订阅会员规模达到9680万,其中98.6%为付费会员。

而爱奇艺付费会员破亿,让行业在市场迷雾中看到些许光芒,会员市场会成为扭转行业现状的决胜点吗?

“这一次在《庆余年》上引发的争议,我们也进行了一些思考,对会员的告知以及消费心理的把握上还是不够体贴。”王娟回复。

腾讯在财报中披露腾讯视频的数据为8900万,诡异的是相比去年Q4环比零增长;优酷已经长期没有披露付费会员数量,但从阿里巴巴财报的大文娱板块中可以窥得一二,阿里的数字媒体与娱乐板块第四季度内收入56.71亿元,同比增长8%,数字媒体和娱乐业务的收入增长主要是由于“来自优酷的订阅收入增加,以及UC提供的移动增值服务的收入增加”。

视频会员大战,你追我赶

同日,另一家播出平台爱奇艺的副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹表示,“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求,但可能没太做好。”同时称,未来希望能更多考虑到用户的心理,做好排播的设计和告知工作。

国内视频平台始终绕不过一个问题:太烧钱。第一梯队的三大视频平台无一盈利。且不只是优爱腾,以游戏营收为主、逐渐转型增加会员、广告收入比例的B站也面临着同样的状况:

1.会员市场争夺

这些表态意味着,虽然收费的过程不够体贴,但这样的“付费模式创新”,在未来并不会停止。视频网站平台们为什么要强推分级付费模式?

会员不断飞增,盈利遥遥无期。B站Q1月均活跃用户首次破亿达到1.013亿,平均月付费用户为570万人,较去年同期增长132%;同时,B站Q1净亏损为1.956亿元,较上年同期净亏损扩大达238%。

在Q1财务报告数据中,爱奇艺的订阅会员规模已达9680万人,腾讯视频付费会员用户8900万。优酷虽未披露付费会员数量,但阿里巴巴近期发布的一季度财报显示,阿里大文娱的数字媒体与娱乐板块营收达56.71亿元,同比增长8%,增长的主要来源中就包含优酷订阅会员收入的增加。

成立近十年,爱奇艺、腾讯视频等长视频平台,仍未跨过盈亏平衡线。以爱奇艺财报为例,可以看到视频网站们的亏损轨迹。

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而作为第二梯队的哔哩哔哩视频网站(即B站),其公布的2019年一季度财报显示,一季度月均活跃用户达1.01亿人,其中付费会员用户达到570万,同比增长132%。

2019年11月,爱奇艺公布了截至2019年9月30日的第三季度财务报告,期内爱奇艺营收达到74亿元,同比增长7%。

腾讯视频环比的停滞无疑是一个警钟。在付费会员的高速公路逐渐放缓,数量接近天花板量级时,视频平台们离盈利还远吗?它们要如何改善自己的成本收入结构?付费会员天花板在哪?

各大平台你追我赶,竭力渗透用户市场。角逐之下,终以爱奇艺6月22日会员量破亿引领群雄。

与营收一同增长的还有亏损额,本季度净亏损为37亿元,同比增长19.4%。去年同期为31亿元,上季度净亏损为23亿元。根据燃财经统计的榜单,爱奇艺位列2019年新经济亏损榜单第二名。

虽然腾讯视频Q1提交了一个“零增长”的数据,但也并不意味着付费用户数量天花板已经是“燃眉之急”。虽然与去年Q4完全一样的8900万数据有些诡异,财报提到“若非部分剧集延后播映,其可能对订购账户数增长提供更多贡献。”在“520”前后,腾讯视频又开展了会员全场5折的活动,大概率会提升Q2的付费会员数量。

然而,这会是巅峰吗?我看未必。

事实上,爱奇艺、优酷、腾讯视频这三大头部在线视频平台,背后大股东分别是百度、阿里与腾讯。尽管背靠三大巨头,三家公司一直处于亏损状态。

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为了扩展会员市场,各平台也是奇招百出。如近期爱奇艺VIP会员促销活动,口号为“卖一份亏一年”89元黄金会员包年,在一击打穿行业价格底线的同时,还附送一张京东Plus年卡;腾讯视频会员更是与腾讯游戏业务绑定,开黑钻便送腾讯视频VIP,开通QQ业务便对视频会员打折;而优酷更是与支付宝、饿了么、淘票票等软件绑定,各项业务与优酷会员打包购买等,极力拓展用户开发渠道。

​此前,优酷与土豆完成合并后,曾传出腾讯将视频业务打包给优酷,腾讯高管随后否认了该说法,称腾讯总办只是借此激将。

2019年大概率仍然会是各个视频平台会员数量继续冲高的高潮,但对破亿的视频平台而言,国内订阅会员市场的开发也会很快面临瓶颈——考虑到以家庭为单位的订阅用户,一亿以上的付费用户所覆盖的人群其实已经相当广了。

借助其他行业对新生会员代入,确实是一种好办法,但要更多的用户买单,归根到底还需要依赖优质内容。

爱艺奇的营收主要来自广告与会员服务,财报显示,会员服务收入对总营收的贡献达到一半。本季度会员服务收入为37亿元,较2018年同期增长30%。本季度订阅会员规模达到1.058 亿人。

以Netflix作为参照,2019年Q1财报披露其美国付费用户总数为6023万人,美国新增付费用户174万人,少于去年同期的228万人;国际付费用户总数为8863万人,国际市场新增付费786万人,高于去年同期的598万人。

2.内容大战

纵观2019年前三季,爱艺奇的会员数量保持增长,总会员收入合计为105亿元,比肩2018年全年会员服务营收。不过会员人数增速有所放缓,2019年前三季度仅新增了1840万会员,月均增加约204万,低于2018年的月均305万增幅。

Netflix在美国流媒体市场中是独自一档。虽然Hulu增长迅猛,但截至5月Hulu报告的付费用户总数达到2680万,不足Netflix的一半,因此Netflix的国内会员增长乏力显然有触及天花板的因素在——

无论是爱奇艺还是腾讯视频,其会员的爆炸式增长,都与高品质自制内容息息相关,一部好的剧综动辄吸引数十万新会员加入。

会员服务贡献过半营收,在广告业务受到信息流广告等因素影响下,会员服务的收入占比只会越来越大。所以,爱奇艺要想盈利,只有想办法增加会员服务收入。

美国3.3亿人口,考虑到大量的家庭订阅者、儿童人口存在,六千万的本土用户已经很难进一步突破。美国本土已经是一个极为成熟的市场,还将面临迪士尼等新入局角色的虎视眈眈,因此其后续增长将主要依赖海外,这也是近年来Netflix不断采购海外内容,争夺亚洲市场的原因。

“民谣、乐队火上综艺了,鹿先森被淘汰了…”(《乐队的夏天》)

据易观千帆数据,爱奇艺月活为5.65亿人,若以此为基础,对比第三季度的会员人数1.058亿人,大致得出平台用户付费率约为18.7%,该数值与Quest Mobile发布的18.8%相当。

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“长安十二时辰开播了,忠实的原著粉又喷了。”(《长安十二时辰》)

Quest Mobile报告显示,从2018年6月到2019年6月,在线视频付费用户占比几乎没变化。截至今年第三季度,全行业活跃用户仅增长了200万。移动互联网流量见顶,付费率难上涨,长视频付费用户的增长空间有限。

而国内的头部视频平台腾讯视频、爱奇艺的付费会员数量马上就要破亿,远超Netflix美国本土订阅数量,即使不考虑中美两国互联网付费习惯的差异,这个数字也相当可观了。

“王菲首次上综艺,影迷们去追星了。”(《幻乐之城》)

既然增量市场难获取,只能打存量市场主意。会员费涨价或变相涨价,成为其扩大营收的重要手段。

与Netflix的营收路线相反,国内是以广告收入起家,逐渐扩大付费会员收入。从Netflix近来面临的困境来看,许多分析者都认为国内的广告+会员模式更为灵活,Netflix也已经开始试水广告推荐,有逐渐互相靠拢的趋势。

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今年11月,爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华接受采访时称,根据爱奇艺做的调查,中国市场上的视频会员价格大概只有美国平台价格的五分之一。连泰国、越南等东南亚国家的会员单价,都比中国视频网站的会员价格要高。

但一个很大的不同点在于——Netflix实行的付费单价远远高于优爱腾,并且Netflix的订阅模式很早就明确制定了多档位定价模式,这对最大化付费会员收入有很大帮助;而国内现在的会员数量虽多,却没有提高付费单价的土壤,视频平台仍然在依靠大力度的半价折扣、联合会员方式推广自己的付费会员,平台上的差异付费主要体现在电影的“单片付费”上,还往往会激起用户的反感。

类似于此类爆款节目,各平台每季都有新品。视频网络在吸引观众眼球方面,时刻对内容投入和用户观感体验上大加创新。没有热度,就明星云集,邀请有话题度的热点人物来参加;没有流量,就头版放送,联合知名媒体大肆宣传。在热度和话题度都满足的情况下,还怕没有关注度吗?

杨向华认为,国内视频网站的会员收费有上涨空间,因为跟实体产业相比,一杯咖啡的钱都足够买2个月的爱奇艺会员费了。

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以爱奇艺为例:《奇葩说》连续四年占领综艺栏目前列;《延禧攻略》剧终累计播放量高达150亿;《乐队的夏天》火遍整个大江南北的夏天…据统计2018年爱奇艺共推出至少123部为网剧,包括《芸汐传》、《泡沫之夏》、《原生之罪》等,覆盖古装、言情、玄幻、科技等各类题材。

据爱奇艺官网的数据,包年购买会员,月会员费约为15元。腾讯视频的会员费与爱艺奇相同。优酷略高一点点,平均月费用为16.5元。

如近期《流浪地球》在视频网站上线后单片付费,出现了大量反对之声——明明此前许多院线片初上线时都采取了付费模式,却在《流浪地球》这样的全民爆款话题中发酵,可见对最广大的受众而言,单片付费并非一个常规的消费方式。

芒果TV与湖南卫视组合的综艺大军更是领跑整个行业。2018年头部综艺中,芒果TV整体市占率领先,在播放量排行榜前列的综艺里,芒果TV(含湖南卫视)占据十分之四。其中《勇敢的世界》《真心大冒险》《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《野生厨房》等多档综艺节目热播深受观众喜爱。

相比之下,美国流媒体巨头Netflix的最新会员套餐分为三档:最低档基础套餐的售价为8.99 美元/月;标准套餐售价为12.99 美元/月;高档套餐为15.99 美元/月。

也就是说,国内视频会员增长虽迅猛、规模虽大,但ARPU(平均从每个用户处获得的收入)却不高,且短期内很难提升。单从营收端来看,这是视频平台难以盈利的一大原因——大力推广的付费会员并不足以带来覆盖成本的收入。国内视频平台并不能像Netflix那样单靠付费订阅用户维持营收支出的平衡。

3.生态创建比拼

Netflix的基础套餐售价按人民币计算,每月费用超过60元。不过,Netflix在自制内容上投入大量资源,曾推出了《纸牌屋》、《马男波杰克》、《毒枭》等高质量剧集。

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各平台在为会员群体提供优质服务的意识也在不断上升。

反观国内视频网站,一年推出的高质量、让用户愿意掏钱追的剧集屈指可数。等出现了爆款剧集,则快速推出新的付费方案,并未充分考虑到用户的具体观看体验。

以爱奇艺为例,其付费会员数量已经位居国内第一增速喜人,会员收入也连续超过广告收入成为其收入来源版块之首——Q1爱奇艺会员服务业务营收34亿元,同比增长64%,已经大大高于广告的21亿元营收;其内容成本虽然环比下降了18%,仍然达到了人民币53亿元,营收成本为73亿元,同比增长50%。网剧分账、片酬下降有助内容成本控制

2018年,爱奇艺首提“苹果园战略”,其以视频为主业,在源头端强化轻小说、文学和漫画等内容供给,自2015年开始,通过投资并购和自研开发等形式,陆续布下十余款产品种子,领域覆盖短视频、游戏和票务O2O等;腾讯视频亦在音乐、动漫、文学等娱乐内容领域的深入完善布局,为VIP用户打造更加舒适、愉悦的消费空间。

国内用户的付费意识原本就不强,粗暴的做法有可能将他们推向盗版平台。

为了达成收支平衡无非是“开源节流”——找到更多的营收点,同时力图减轻成本压力。其中,芒果TV、B站、搜狐视频等第二梯队视频平台面临的情况是五花八门各不相同的。

除了用户观感体验、视频的高并发低延时、观影模式创新等方面,视频行业还将对VR和AR技术使用,以及将来如何将VR与游戏互动视频结合不断深入。在即将到来的5G时代下,任何平台对内容的深度消费,包括对VR、AR、HDR等方面的投入,都成为5G时代扩展更多流量用户的关键。

十年累积,三大视频平台收获了上亿付费用户。如何服务留下这些会员,让他们心甘情愿支付更高费用,平台也收益实现扭亏为盈,爱奇艺们仍需继续探索。

芒果TV是唯一盈利的主流视频平台,在《芒果超媒如何走出“规模论”外的盈利之路?》一文中,已经对此进行了深入分析。概括而言,芒果TV的优势在于湖南广电加持、综艺制作实力雄厚、平台品牌调性明确、用户图像清晰等方面,但同时,也意味着芒果TV已经不太可能在用户规模上与第一梯队平台相提并论,实事求是走自己的差异化路线应该是芒果TV的发展之道。

会员大战远未结束,会员收费挖掘道阻且长。

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付费模式大势所趋,会员占比行业之首

B站的问题在于没有在游戏业务之外找到新的支柱,内容成本却居高不下。B站2019年Q1的主营业务成本为11.842亿元,同比增长81%,其中内容分成成本(向主播、手游开发商等的分成支出)为5.517亿元,同比增长65%。收入结构来看,游戏业务收入8.7亿元占总收入64%,直播及增值服务业务收入2.9亿元同比增长205%,广告收入1.1亿元同比增长60%,电商及其他业务收入达9600万元,同比增长达621%。

1.付费模式兴起

这样的增速下,净亏损却扩大了238%,B站的多元化营收之路仍需要一场质变——从目前的收入结构来看,广告收入趋于稳定,付费增值收入和电商业务增速极快,但绝对数仍然很小,收入占比仍然落后。如果B站需要付费、电商持续目前增速,是否需要更大的成本投入?由此看来,对B站变现能力的质疑可能会持续很长一段时间。

2016年,随着知乎、问答等不同模式的知识付费类产品在市场流行,知识付费模式呈井喷式发展,不少媒体欢呼“知识付费的春天已经来临”,视频会员付费也迎来了市场的爆发增长期。

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2017年中国知识付费产业规模约为49.1亿元,同比增长近三倍,知识付费类产品琳琅满目,还出现了提供技术支持的小视频、短书等,同时各家平台都加码布局知识付费领域。直至2018年、2019年知识付费模式更加完善,知识付费领域更加广阔。

内容成本对所有视频平台而言都是盈利重要因素。2018年年报披露时,爱奇艺CEO龚宇在电话会议上认为片酬下降会有助于内容成本下降:“采购的版权成本从最高的超过1500万一集电视剧现在回落到800万以下,自制剧的成本主要在演员片酬方面降低,一个是顶级的演员最高的限价是一部剧5000万人民币,而以前曾经超过1.5亿人民币,所以从外购剧到自制剧的成本都在下降。”

随着知乎、问答等不同模式的知识付费类产品在市场流行,知识付费已成时代潮流,付费模式加速各大产业在相关领域的深入发展,视频付费市场也迎来了爆发增长期。

龚宇同时表示片酬下降反馈到成本上是有延迟的:“采购电视剧的播出通常要延迟6-12个月,自制内容时间更长,通常要12-18个月才可以播出,所以对财报的影响是滞后的。”

视频会员的开通从侧面影射出当代人的娱乐消费方式,但深层次上反映的是人们生活档次的提升和知识付费意识的普及。会员付费成为渗透和留住观众的关键所在,继而与内容、成本、各项开发投入形成良性循环。

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以庞大的影视市场来讲,单平台1亿付费会员或许只是起点,未来10亿亦有可能。

2019年Q1,爱奇艺的内容成本环比下降了18%,龚宇在电话会议上表示:“一季度内容成本下降其中一个重要的因素是有一些内容延迟上线,延迟上线的原因是多种方面造成的,有政策变化的原因,也有制作方面的原因,导致部分内容延迟。”采购、自制内容成本下降反馈到业绩仍然需要时间。

2.会员收入暴涨

片酬下降对成本压力的减轻是行业大环境性的,会对所有视频平台产生影响。此外,网大、网剧分账模式的普及也很有可能对成本控制产生积极效果,分账模式下项目方收益由实际播放效果决定,风险双方共担,对平台方而言显然优于直接采购。并且这是一个逻辑通顺、有利于内容优化的模式——实际受观众喜爱的内容创作者会有更大的收益。挖掘现有流量,分级付费是否可行?

财报数据显示,广告服务收入一直是视频平台的第一收入来源。2018年首度易主,会员服务收入实现反超,爱奇艺彼时会员服务收入约108亿元,在线广告收入约93亿元。但2019年爱奇艺会员服务费便甩广告费一大圈,超过13亿元之多。

说了”节流“,再说“开源”。如果付费用户数量在突破一亿之后增长放缓,视频平台的下一个营收增长点会来自哪里?

据2019Q1财报显示,爱奇艺实现收入70亿元,其中会员收入34.45亿元,以49%的占比再次超越广告收入。同时,营收结构也在变化,其广告收入占比从2015年的63.92%降至2018年的37%,会员收入占比则从2015年的18.7%增至2018年42%。

传统的主要收入来源广告收入与会员付费业务存在矛盾,因为无片头广告是会员的卖点之一。但这并不影响视频平台推出更多的开屏广告、信息流广告甚至是植入广告,随着用户规模增长,广告收入有望稳步增长,这也是爱奇艺、B站等财报展现出的情况,广告收入的增幅都是比较中庸的。

会员收入领先,广告收入退居二线,与经济环境有关。但深层次的原因是观众数量和消费模式的改变,观众付费意识在提高。一方面,内容建设和营销模式双向驱动致使会员数量长期增长;另一方面,会员收入第一,广告退居二线使之成为了一项可持续发展的商业策略。

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同行Netflix,其盈利几乎全部来源于会员付费。

腾讯视频广告

2019年Q1,Netflix营收为45.21亿美元,同比增长22.2%;净利润为3.44亿美元且98%的收入都来自于会员,而爱奇艺、腾讯、优酷会员收入仅占不到营收的一半。

向Netflix等国外的流媒体订阅看齐,涨价或是推出多档次付费是否可行?这是用户总数量接近天花板时提升ARPU的最直接方法,但从实际情况来看,国内视频平台目前还在纷纷半价促销,短期内涨价显然不现实。此外,国内视频VIP会员也未必具备多档付费的条件,Netflix的$8.99、$12.99、$15.99区别如下:

Netflix和爱奇艺的用户规模都破1亿,但是利润却分布却南辕北辙。Netflix收入3.44亿美元(约23.6亿人民币),爱奇艺却为负18亿人民币。通过会员收入支撑行业这一方法切实可行。

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从NetflixQ2数据显示,国内会员为6010万,海外用户流量为9146万。凭借优质的服务和内容,针对性的推广不同范围的受众,这也正是现代视频行业所需要学习的关键!虽然目前国内的视频平台通过捆绑营销的方式收割了大量的会员,但是如何引导低价促销以后的市场走向,这不仅仅是单个平台所要面对的问题,更是中国整个网络视频行业所需要正视的关键。

Netflix的档次差距主要在清晰度、可同时观看屏幕数量上。国内所有视频平台的VIP都已经享有了最高清晰度,至于同时观看的需求其实也在目前的VIP会员中放开了,以爱奇艺为例,VIP可以设置4个“家庭成员”账号,可以同时在两台设备上播放:

数据为引,行业呐喊声声在耳,各大视频网站在会员模式经营中有声有色、各显神通,在特定的市场领域内发挥着重要作用。然而,现有市场终有饱和之日,率先攻破下个市场方是制胜之关键。

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进军下沉市场势在必行

删减现有会员权益显然是风险极高的,容易招致强烈的口碑反噬。因此想要做多档付费,国内视频平台可能需要找到服务的“增量”。例如新的清晰度模式、电影单片付费包干、品牌内容矩阵下的其他权益如联合会员、游戏礼包等等。这就需要出现吸引力足够大,能够让用户愿意接受多付费的更高档次视频服务。

 1.“农村”“城市”双面开花,短视频、小众平台崛起为鉴

目前来看,视频平台们的高级付费仅仅是有无电视服务上的区别,而这种区别很容易被“投屏”功能替代。

《2019中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年12月,中国短视频用户规模达6.48亿,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,成为仅次于即时通讯的第二大应用类型,短视频“领跑”中国网络视听市场。

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移动互联网时代手机变成了重要的终端,抓住人不同种类受众人群成为各大平台渗透焦点。抖音、快手的崛起无疑验证了这一现象。抖音、快手所呈现的视频内容和腾讯、爱奇艺、优酷这类平台有明显的不同。通俗点说,传统行业视频时间长、篇幅大,对用户粘度较高,而抖音、快手在下沉市场中渗透深入,无论是男女老少、农民白领都可轻易融入。

爱奇艺升级会员的区别

除此之外,哔哩哔哩这类视频平台则是把小众文化融入到了视频当中。例如:“二次元”、“动漫”、“古风”文化,也许它不如优酷、快手那么抢眼,但同样会有大量属于自己的小众用户,提供一个爱好者集聚地并不断为之扩散。再比如网易云音乐,将独立音乐人和民谣歌手作为主打,针对于特有爱好受众群体的开发,产生相同的付费模式。当用户和流量红利被分抢殆尽之后,这种用户分流效应则会更为明显。

此外有利的一点在于,视频平台在整个文娱领域的话语权是提升很快的——爱奇艺高调入局院线电影、发展VR硬件,腾讯视频、优酷也是腾讯和阿里巴巴手中极为重要的文娱资源,这也为视频平台们带来了许多联动空间。在游戏、直播、电商等领域,视频平台的版图都在建立之中,只是对主业的提升没有那么明显,大多处于投入而非收获阶段。

不难发现,在各视频平台高速增长的会员服务收入背后,对应着各广大受众用户的定位投入。但在优爱腾这样受人民群众所喜闻乐见的平台,更应该将市场瞄准于更加广阔范围的受众。若当下视频市场之争能借鉴抖音、B站此类营销模式发展不同受众群体,打通下沉市场,创造适合三四线城市人口发展的消费模式,会员数据将爆速增长。

国内外视频平台的格局都在复杂化,内容主导之下,谁都想用更低的成本博得更多的用户,只是道理说起来容易,做起来难吧。

2.用户市场现状

据2019年5月统计,中国共337个地级城市.其中一线城市4个,新一线城市15个,二线城市30个,三四五线城市达近280个。据国家人口调查报告显示,低线城市人口基数很大。2016年,三四线城市人口为1.68亿,而一线城市人口仅6425万人,新一线城市人口9272万人,二线城市人口为8506万人。三四线城市人口为二线城市人口2倍,一线城市人口3倍左右。非下沉市场用户6.0亿,占比45.7%;下沉市场用户6.18亿,占比54.3%。下沉用户18岁以下、40岁以上用户比重偏高,手机成了其重要陪伴工具。

中国人口众多,占据着世界消费之首。现阶段购买会员付费的用户却不足总人数的1/10,且大都集中在一、二线城市和年轻群体,对于三四线城市和30岁以上人群等下沉市场则有待开发。

3.利润巨大、活跃度高

下沉用户存在巨大红利:视频用户规模超过6亿,占比超过一半,对移动互联网人均使用时长超过非下沉用户,且增长更快。

相比非下沉用户,下沉用户拥有更多闲暇时间玩手机,在醒着的时段(6-24点),活跃用户占比都更高。2018年12月份,爱奇艺月活数高达5.41亿;腾讯视频紧随其后,也达到5.32亿;优酷3.72亿。

4.开发模式多样化

下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,这导致下沉用户对于打折优惠、价格等非常敏感。而近期类似于爱奇艺黄金VIP89元包年附送京东会员卡活动、淘票票购买观影券便可参加优酷会员打折活动等,都对下沉市场具有莫大的吸引力。

下沉市场:“VIP大佬”决胜之地

近期,第三方数据机构QuestMobile发布了中国移动互联网2019春季报告,对一季度移动互联网用户整体增长及细分行业进行了分析。数据显示,中国移动互联网月活用户规模已达11.38亿,但同比增速首次跌破4%,用户时长的增长也在放缓。

1.扭转盈亏逆差的关键所在

种种迹象显示,“拐点”正在降临。面对越来越明显的拐点,几乎整个互联网行业都在思考,未来的高增长空间在哪里?对此,报告指出,当下尚存在不饱和市场,即下沉市场。任何平台如能在这个市场上拥有优势,都将不断放大自己的竞争力。

具体到视频行业,用户规模爱奇艺单平台已突破6亿,腾讯、优酷亦相差不多,整个行业进入存量竞争。从会员数量来看,爱奇艺破一亿,腾讯在亿级之下徘徊,其他平台则相差甚远。在业界看来,爱奇艺能够保持增长动力,主要来自两个方面:一是在一、二线市场的持续渗透、产品迭代和声誉改善;二是对下沉市场的巩固和持续进攻,比如前不久爱奇艺与新潮传媒达成战略合作,就是借助新潮传媒布局线下场景。

QuestMobile的数据显示,下沉市场将扛起视频会员用户增长大旗。视频行业会员用户近2/3来自高线城市。而低线城市用户规模超过7亿,18岁以下、46岁以上用户数量占比众多,这将是视频会员开发市场下一步的大好机会。

下沉市场拥有高于现有市场的新生力用户量。随着人们生活水平的增长和付费意识的提高,小镇村民将成为视频会员大战下半场中,购买量最大的集体,这将是会员费用增长、扭转盈亏逆差的关键所在。

2.前路何方?下沉相见!

细究之下,前路恍然如现。

用户需求感是一切影视生产的力量源泉;用户付费是维持一切影视生存的必要保障!唯有满足观众的消费需求,同时保障生产者的利益,视频圈生态链才会健康持久运转。

在现有市场中,拉新、留存、召回都是重点。拉从来没有买过的会员新用户,采取更多手段和渠道让用户尝试购买,特别是非一线城市和大龄用户;续费,想方设法让会员用户不退订保持购买;召回,180天以上没有续费的流失用户,用各种方式使之形成持续付费的习惯。

而下沉市场一方面在线上开垦,利用当代互联网的便利将会员付费观念深入人心;另一方面,深入发现下沉市场用户的消费习惯、对概念的理解,强化用户的注册、登录、支付等,以及从根本上对付费习惯的接受。通过不同的渠道或当面交流沟通,和有触达消费者能力的运营商合作,下沉市场似乎已近在眼前。

下沉市场,等你来战!

 文/刘旷公众号,ID:liukuang110